O que medir antes de aumentar a verba

Existe uma sequência que se repete em quase toda conta de performance. A campanha entra, o custo por resultado fica bom, alguém olha a planilha e diz a frase inevitável: se está funcionando, vamos colocar mais dinheiro.

Às vezes dá certo. Quando dá errado, o diagnóstico costuma ser o mesmo, e não é o criativo, não é o público e não é o algoritmo. É que o número que dizia “está funcionando” não media o que todo mundo achava que media.

Escalar não cria problema de medição. Ele só encarece o problema que já existia, porque agora você está comprando errado mais rápido.

Primeiro: a conversão existe de verdade?

Parece pergunta boba e não é. A maior parte das contas que chegam para auditoria tem pelo menos um destes três problemas, e nenhum deles aparece na interface como erro.

• Conversão contando a página de obrigado que qualquer um alcança pela URL, sem ter enviado nada.
• Conversão duplicada, disparando pelo pixel e pelo gerenciador de tags ao mesmo tempo, o que dobra o número e reduz pela metade o custo aparente.
• Conversão que mede o formulário enviado, mas o comercial só considera lead quem atende o telefone. Aí a campanha “boa” é a que traz mais formulário e menos gente.

Antes de escalar, envie um lead de teste e siga ele até o fim: apareceu na plataforma, apareceu no CRM, chegou em quem atende. Se qualquer elo falhar, o problema não é de verba.

Segundo: o modelo de atribuição ainda é o que você pensa

Este mudou embaixo do pé de muita gente. A página do Google sobre modelos de atribuição diz textualmente que “o Google não oferece mais suporte aos modelos de atribuição linear, baseada na posição, de primeiro clique e de iminência da conversão”, e que as ações que usavam esses modelos foram migradas.

Na prática restaram dois: último clique e atribuição baseada em dados. São visões bem diferentes do mesmo funil, e trocar de uma para a outra muda quais campanhas parecem boas sem que nada tenha mudado na realidade.

Vale saber também que a atribuição baseada em dados precisa de volume para modelar bem: o próprio Google recomenda pelo menos 200 conversões e 2.000 interações com anúncios em 30 dias. Abaixo disso ela funciona, mas com menos sinal, e uma conta pequena olhando um modelo faminto de dados vai ver oscilação onde não há aprendizado.

Terceiro: qual é a margem, não o CPA

Custo por aquisição é um número de meio de caminho. Ele não sabe quanto o seu produto custa para entregar, não sabe a taxa de recompra e não sabe que metade dos leads de uma campanha vira desconto no fechamento.

Antes de escalar, alguém precisa saber quanto sobra por venda depois de tudo, e a partir de qual custo de aquisição a operação passa a trabalhar de graça. Esse número não vem da plataforma de anúncio. Vem do financeiro, e é a única fronteira que importa de verdade.

Quarto: a operação aguenta o volume?

Dobrar verba é dobrar lead. Se hoje o comercial demora quatro horas para responder, com o dobro vai demorar oito, e a taxa de conversão do lead cai por um motivo que não tem nada a ver com mídia.

Escalar mídia sem checar a capacidade de atendimento é comprar mais matéria-prima para uma fábrica que já está com a esteira cheia. O CPA vai subir, e a culpa vai cair na campanha.

Quinto: existe um período de referência limpo?

Para saber se o aumento funcionou, você precisa de um antes confiável. Duas semanas de dados estáveis, sem promoção, sem feriado, sem mudança de página de destino e sem alteração de segmentação no meio.

Sem essa base, qualquer resultado depois do aumento é interpretável dos dois jeitos, e a discussão vira opinião. Com ela, o aumento vira experimento com resposta.

Como aumentar, quando aumentar

1. 01Suba em degraus, não em saltos. Aumento grande de uma vez joga a campanha de volta em aprendizado e você perde a comparação.
2. 02Mexa em uma coisa por vez. Verba nova e criativo novo na mesma semana significa que você não vai saber qual dos dois causou o que aconteceu.
3. 03Dê tempo ao ciclo. Se o seu produto leva duas semanas entre clique e fechamento, avaliar em cinco dias é ler metade do filme.
4. 04Acompanhe por segmento, não só no total. A média esconde a campanha que está drenando e a que está segurando o resultado.
5. 05Combine antes qual número derruba a decisão. Sem um critério de reversão definido no início, ninguém volta atrás depois, porque voltar atrás vira admissão de erro em vez de execução do combinado.

O resumo honesto

Nada disso é sofisticado. É conferência, e conferência é chata o suficiente para quase todo mundo pular, o que é justamente por que ela continua sendo a diferença entre escalar e só gastar mais.

Na Foxy essa é a conversa que vem antes da proposta, e às vezes ela termina com a gente dizendo que não é hora de aumentar verba nenhuma. É o mesmo critério que a casa aplica na operação de growth, onde uma das etapas do processo existe só para cortar o que não deveria continuar.